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Best Brands: ecco quali sono le marche top in Italia PDF Print E-mail
Friday, 30 October 2015 05:42

 Adesso sappiamo qual è il più forte brand di prodotto in Italia. Quello più riconosciuto e amato dal pubblico e che dà maggiori risultati in termini di vendite: è Coca-Cola, primo nella classifica Best Brands Product Italia 2015. La serata che ha decretato questo risultato ha visto riuniti oltre 300 manager delle più importanti aziende operanti in Italia negli studi Rai di via Mecenate a Milano, un eccezionale parterre in attesa di scoprire il Best Product Brand e tanti ospiti per un vero evento.

 Del resto si festeggia una nascita: quella di un nuovo modo di valutare i brand al top portato in Italia da Serviceplan, il più importante gruppo di comunicazione indipendente in Europa che lo ha creato 13 anni fa in Germania insieme a GfK

Il nome di Coca-Cola è scaturito non dall’opinione di una giuria o dalla sola analisi dei dati di mercato, ma da una classifica stilata unendo per la prima volta due criteri oggettivi e molto diversi tra loro: il successo economico e l’affetto del pubblico. Quindi, “testa” (i numeri) e “cuore” (il sentiment). O, se si preferisce, share of market e share of soul. 
 
Un metodo assolutamente innovativo, trasparente e obiettivo. Partecipare a Best Brands non necessita di un’iscrizione al premio: sono candidate d’ufficio tutte le marche rappresentative sia come quota di mercato, sia come capacità di investire in comunicazione, valutata sulla media degli ultimi quattro anni. Attorno a Coca Cola una short list di altri 14 nomi tra i più autorevoli e conosciuti, citati in ordine rigorosamente alfabetico: Ace, Algida, Apple, BMW, Dash, Findus, Granarolo, Lavazza, Lego, Mulino Bianco, Nike, Nutella, Rio Mare, Samsung. 
 
Sul palco, sotto la conduzione di Filippa Lagerback, si sono alternati Philippe Daverio con un intervento sul valore artistico e culturale di un brand, il “serial starter” Jörg Reinboldt, CEO di Axel Springer Plug and Play, Former CEO e co-fondatore di eBay Germania, e i partner dell’iniziativa: Giovanni Ghelardi, AD di Serviceplan Italia, Silvio Siliprandi, di GfK Eurisko, Fabrizio Piscopo, AD di Rai Pubblicità, il direttore generale di System, Ivan Ranza e Salvatore Sagone, direttore di ADC Group. 
 
E proprio Giovanni Ghelardi esprime tutta la soddisfazione dei partner per la serata: “Siamo molto felici di essere riusciti a portare in Italia, insieme ai partner, questa importante classifica, soprattutto in questo momento in cui la voglia di ripresa ci fa riflettere sulla necessità di riprendere in mano il concetto di marca e riconoscerlo come concreto e importante. Best Brands si basa su uno studio estensivo condotto da GfK direttamente su 3.000 persone in Italia, con un metodo assolutamente inedito che mette in relazione attraverso un algoritmo ad hoc sia il potenziale economico del brand che il suo legame affettivo con la gente”. 
 
A ricevere il premio, dalle mani del presidente di Auditel Giulio Malgara, sono Marta Carvelli – Marketing Manager Sparkling di Coca-Cola Italia e Vittorio Cino – Direttore Comunicazione e Relazioni Istituzionali di Coca-Cola Italia.
“Siamo onorati di ricevere un riconoscimento così prestigioso” afferma Marta Carvelli. “All’alba dei suoi 129 anni, Coca-Cola resta uno dei brand più riconoscibili e amati in tutto il mondo. Questo è ancor più vero in Italia, uno dei primi Paesi al mondo nell’indice di brand love, e il Best Brands ci dà un’ulteriore conferma”. 
“Il segreto del successo – ha aggiunto Vittorio Cino – va ricercato nella storia dell’azienda e della sua comunicazione. Infatti, in termini di linguaggio e di contenuti, Coca-Cola è sempre stata anticipatrice delle tendenze più popolari. Sempre in profonda sintonia con il proprio tempo, è riuscita a coglierne i tratti più significativi e condivisibili, così da entrare in forte empatia con il pubblico - parlando di valori universali come la felicità, l’amore, la condivisione e l’integrazione - ed essere percepita come un brand senza tempo, sempre moderno e contemporaneo. Per Coca-Cola è l’innovazione il tassello essenziale: che si parli di prodotto e di packaging, così come di comunicazione e marketing. Lo è stato per 129 anni e lo sarà nei prossimi”. 
 
Silvio Silprandi, Vice Presidente GfK Eurisko Italia, entra nello specifico della metodologia che ha portato a questo risultato: “E un processo molto articolato: l’indice finale nasce da due famiglie di indicatori. Da una parte abbiamo il «successo della marca» che comprende la Market Share (cioè la quota di mercato a valore), la Loyalty del consumatore (cioè la fedeltà al brand espressa attraverso l’acquisto più frequente) e il Premium Price (cioè il livello di prezzo su cui si attesta la marca rispetto alla media della competition) e la «share of soul» che comprende la Brand Awareness (domande che rilevano il livello di familiarità con la marca), il Brand Potential Index (calcolato su una serie di domande che misurano propensione a spendere di più rispetto alle altre marche, personal relevance, attrattività, distintività e superiorità), il Cross-selling Potential (domande che raccolgono il livello di propensione all’acquisto/utilizzo di un nuovo prodotto della marca). In sostanza però l’ingrediente fondamentale di tutto il processo sono i consumatori. Sono loro a determinare sia il successo economico di una marca sia ad esprimere i dati più ‘emozionali’ “.  
 
La serata ha dato la possibilità di “premiare in patria” anche una marca italiana che aveva avuto la sua consacrazione come Best Corporate Brand nell’ultima edizione del premio svolta in Germania, dove Best Brands si svolge da 12 edizioni. In questa categoria è stato Ferrero a vincere, mentre la short list ha incluso i nomi – sempre in ordine alfabetico - di Barilla, Calzedonia, Campari, Coop, Ferragamo, Ferrarelle, Giochi Preziosi, Lavazza, Luxottica, Moncler, Perfetti, Pirelli, San Pellegrino, Tod’s. Il premio per Ferrero è stato ritirato da Raoul Romoli Venturi, responsabile relazioni esterne dell’azienda di Alba. 
La serata si è conclusa dando appuntamento all’edizione 2016 del Premio che porterà nella penisola tutte e tre le categorie su cui è fondato, Corporate, Products e Growth, in un monitoraggio costante e completo del vero valore dei brand italiani.
 
 
 
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